{"id":1910,"date":"2014-10-21T02:10:53","date_gmt":"2014-10-21T02:10:53","guid":{"rendered":"https:\/\/16.147.243.36\/?p=1910"},"modified":"2014-10-21T02:10:53","modified_gmt":"2014-10-21T02:10:53","slug":"milanesio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hahr-online.com\/es\/milanesio\/","title":{"rendered":"Cuando los trabajadores salieron de compras. Preguntas a Natalia Milanesio"},"content":{"rendered":"

\"milanesio1\"<\/a><\/p>\n

Natalia Milanesio<\/strong>. Cuando los trabajadores salieron de compras. Nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante el primer peronismo<\/em><\/a>, Buenos Aires, Siglo Veintiuno, 2014.<\/p>\n

\u00bf<\/span>Qui\u00e9n no conoce historias sobre m\u00e1quinas de coser cedidas por la Fundaci\u00f3n Eva Per\u00f3n? El libro de Natalia Milanesio analiza el modo en que el \u201cconsumidor obrero\u201d se materializ\u00f3 en Argentina, hacia mediados del siglo XX. El estado peronista y sus pol\u00edticas p\u00fablicas, las transformaciones econ\u00f3micas, los nuevos consumidores, las demandas de los trabajadores, los cambios en la publicidad y la publicidad misma son territorios que Milanesio analiza para dar cuenta de relaciones duraderas entre procesos sociales y clasificaciones simb\u00f3licas ordenadas por desarrollos hist\u00f3ricos espec\u00edficos en torno al consumo popular. La reconstrucci\u00f3n de ese mundo en transformaci\u00f3n no se detiene en el recuento de las demandas y los aumentos, sino que recrea las experiencias que forjaron una memoria del consumo en Argentina, azuzadas por fricciones entre clases y deseos que se entrelazaban con la adhesi\u00f3n pol\u00edtica e intensas relaciones con el Estado.
\nLe hice algunas preguntas a Natalia Milanesio y esto es lo que cont\u00f3 sobre su libro.<\/div>\n
NQ<\/strong><\/span>: Tu libro trata sobre la figura del \u201cconsumidor obrero\u201d, fundamental en el desarrollo capitalista de mediados del siglo XX en adelante. Tal como lo indic\u00e1s en la introducci\u00f3n, esa figura se corporiza de distintas maneras seg\u00fan los contextos y las mallas de significaci\u00f3n que la dibujan. \u00bfQu\u00e9 particularidades del modo en que se materializ\u00f3 en Argentina, durante el primer peronismo, te parecen relevantes en una comparaci\u00f3n con otros desarrollos \u2013por ejemplo Estados Unidos u otros pa\u00edses de Am\u00e9rica Latina\u2013?<\/div>\n
NM<\/strong><\/span>: En mi an\u00e1lisis, el consumidor obrero se materializa de manera diferente en distintos contextos: es un concepto surgido de los estudios de mercado, es el protagonista indiscutible de la publicidad, es un arquetipo difundido por la prensa y es un estereotipo resultante del resentimiento de clase. Es, adem\u00e1s, un aspecto fundamental de la legitimaci\u00f3n pol\u00edtica del peronismo y es aqu\u00ed donde reside la originalidad del caso argentino. Ni en el estado de bienestar norteamericano ni en los reg\u00edmenes populistas latinoamericanos de la \u00e9poca el consumidor obrero tuvo un rol pol\u00edtico, simb\u00f3lico, discursivo, ni ideol\u00f3gico tan destacado. A trav\u00e9s de sus pol\u00edticas de pleno empleo y salarios altos, control de precios y alquileres, aguinaldo y vacaciones pagas, el peronismo construy\u00f3 literalmente ese consumidor obrero. Sin embargo, lo m\u00e1s original del peronismo es que lo convirti\u00f3 en el componente central de la justicia social peronista. Para el peronismo, el consumidor trabajador fue el emblema de la vida digna y de la reversi\u00f3n de la miseria y la opresi\u00f3n sufrida hist\u00f3ricamente por la clase obrera. El peronismo se proclam\u00f3 el autor de ese cambio radical en las condiciones de vida de la mayor\u00eda de la poblaci\u00f3n. Tanto es as\u00ed que cuando el gobierno exaltaba los resultados de su gesti\u00f3n lo hac\u00eda en propagandas, informes y discursos centrados en la cantidad de entradas al cine, trajes y quilos de carne que los trabajadores argentinos ahora pod\u00edan consumir. M\u00e1s a\u00fan, el consumidor trabajador fue uno de los s\u00edmbolos m\u00e1s potentes de la modernizaci\u00f3n y la industrializaci\u00f3n nacional; el elemento clave de la cadena de prosperidad integrada por sueldos altos, mayor demanda y aumento de la producci\u00f3n. <\/div>\n
NQ<\/strong><\/span>:Aunque la relaci\u00f3n entre peronismo y consumidores y consumidoras est\u00e1 muy definida en el libro, hay una l\u00ednea menos atada a la coyuntura 1945-1955 que se relaciona con las culturas populares y sus relaciones complejas con el mercado, las modernidades y las tensiones sociales que maduraron al calor de las demandas por la expansi\u00f3n de los consumos y la conquista de nuevos derechos. N\u00e9stor Garc\u00eda Canclini o Carlos Monsiv\u00e1is, por poner dos buenos ejemplos, han sido autores se\u00f1eros en ese tipo de perspectivas, aunque su comprensi\u00f3n de la experiencia peronista ha sido m\u00e1s bien limitada. \u00bfC\u00f3mo dialogan enfoques como el tuyo con miradas de distinto alcance provenientes de las ciencias sociales? <\/div>\n
NM<\/strong><\/span>: Mi acercamiento a la historia del consumo en Argentina est\u00e1 extremadamente influenciado por ideas provenientes de la antropolog\u00eda, la sociolog\u00eda y el an\u00e1lisis cultural del consumo. En este sentido, hay tres ejes te\u00f3rico-conceptuales fundamentales. Primero, el consumo es mucho m\u00e1s que un acto econ\u00f3mico, es decir, es un fen\u00f3meno multifac\u00e9tico que incluye pr\u00e1cticas como comprar, usar, exhibir, ostentar y desear y que implica relaciones complejas entre los sujetos sociales y entre \u00e9stos y los objetos. En muchas de las historias orales que recopil\u00e9, por ejemplo, la compra de la primera heladera el\u00e9ctrica o cocina a gas en hogares trabajadores qued\u00f3 en la memoria como un hito en la historia de la familia: un signo de confort y de modernidad, un elemento de distinci\u00f3n, una herencia para los hijos. Segundo, el consumo es un espacio y una pr\u00e1ctica para la construcci\u00f3n de identidades sociales: a trav\u00e9s del consumo los sujetos se expresan, se diferencian de otros y establecen formas de pertenencia y status social. El consumo es un mecanismo de significaci\u00f3n para decir qui\u00e9nes somos o qui\u00e9nes queremos ser y para establecer barreras entre nosotros y los otros. Las clases medias durante el peronismo buscaron afanosamente diferenciarse de los trabajadores a trav\u00e9s de la vestimenta, la est\u00e9tica del hogar, los gustos culturales: se presentaban as\u00ed mismas como \u201cdecorosas\u201d y estereotipaban a los obreros como \u201costentosos\u201d. Tercero, el consumo es un campo de conflicto y de disputa entre sujetos y sectores con distintas identidades de clase, de g\u00e9nero, pol\u00edticas, raciales, nacionales. Por ejemplo, la creciente independencia econ\u00f3mica y participaci\u00f3n en el mercado de consumo de las mujeres a mediados de siglo gener\u00f3 profundas tensiones de g\u00e9nero, desde disputas por la administraci\u00f3n del dinero hasta acusaciones esgrimidas por los hombres contra las mujeres por pasar m\u00e1s tiempo en las tiendas que en el hogar y, por ende, desertar a sus roles de esposas, madres, y amas de casas. <\/div>\n
NQ<\/strong><\/span>: La publicidad ocupa un lugar destacado en las figuraciones del consumo. Tu exploraci\u00f3n sobre la imaginaci\u00f3n de publicistas y los saberes de mercado, a diferencia de otros enfoques m\u00e1s tradicionales, no resuelve la ecuaci\u00f3n entre publicidad-consumo de modo unilateral. El inter\u00e9s por esos expertos por conocer los deseos de los y las trabajadoras muestra un panorama m\u00e1s intrincado porque ese saber de alg\u00fan modo tiene que reescribir los manuales publicitarios al ritmo de lo que descubre \u00bfCu\u00e1les son los v\u00ednculos entre publicidad y gusto popular m\u00e1s relevantes para tu libro y tambi\u00e9n para futuras exploraciones en otros per\u00edodos? <\/div>\n
NM<\/strong><\/span>: Debido a las nuevas condiciones del mercado de posguerra, las interpretaciones tradicionales sobre qui\u00e9nes eran los consumidores\u2014tradicionalmente los sectores de mayores ingresos\u2014y c\u00f3mo gastaban su dinero\u2014generalmente en bienes durables costosos e importados\u2014resultaron inadecuadas. Pienso que uno de los aspectos m\u00e1s interesantes que reconstru\u00ed con mi an\u00e1lisis es la laboriosidad y la tenacidad con que los publicitarios se propusieron entender a los nuevos consumidores obreros. El objetivo era por supuesto vender y expandir las necesidades y los deseos de consumo pero la tarea publicitaria se bas\u00f3 en una curiosidad inusitada por los gustos y costumbres de los nuevos consumidores y un cambio radical de la publicidad de la \u00e9poca para acercarse efectivamente a estos consumidores. Entrevistas personales con consumidores y empleados de comercio, cuestionarios enviados por correo, recolecci\u00f3n y preparaci\u00f3n de estad\u00edsticas y observaci\u00f3n participante fueron pr\u00e1cticas que reforzaron la reputaci\u00f3n de la publicidad como una disciplina cient\u00edfica y t\u00e9cnicamente sofisticada y le abrieron a los publicitarios la puerta a un mundo desconocido. Por primera vez, los creativos deb\u00edan familiarizarse con art\u00edculos baratos que ellos no compraban pero que eran favorecidos por los consumidores obreros. Por ejemplo, todos los empleados hombres de la agencia publicitaria J. Walter Thompson usaron unos zapatos econ\u00f3micos por un mes para generar ideas para la campa\u00f1a publicitaria. En otro ejemplo, gracias a frecuentes visitas a caf\u00e9s y bares de un barrio obrero, los publicitarios aprendieron la costumbre de los clientes de usar diferentes gestos para ordenar bebidas y utilizaron dichas se\u00f1as en sus campa\u00f1as publicitarias. Creo que este tipo de enfoque corre el eje de la discusi\u00f3n de una manera que vale la pena indagar: de una visi\u00f3n que privilegia exclusivamente el rol manipulador de la publicidad y enfatiza la victimizaci\u00f3n del consumidor a otra que rescata la tarea de investigaci\u00f3n y compresi\u00f3n de los publicitarios y el rol activo del consumidor en la creaci\u00f3n y el contenido de la publicidad. <\/div>\n
NQ<\/strong><\/span>:En el mundo fetichizado de los nuevos consumos algunos objetos son paradigm\u00e1ticos\u2026al volverlos a sus contextos de producci\u00f3n nos hablan de los conflictos sociales que los tuvieron como decorado, tal es el caso de las heladeras SIAM, \u00bfno?; pero tambi\u00e9n se resisten a ser restituidos a la linealidad del desarrollo tecnol\u00f3gico y la memoria social que los nombra no desiste de significar en ellos algo m\u00e1s que la mera funcionalidad. <\/div>\n
NM<\/strong><\/span>: En mi libro, analizo los objetos de consumo de manera multidimensional: como elementos ic\u00f3nicos de la cultura material de mediados de siglo XX, como transmisores de mensajes\u2014que muchas veces son evidencia de conflicto\u2014y como componentes de la memoria de la \u00e9poca. Las heladeras el\u00e9ctricas en general, y \u201cla SIAM\u201d en particular, muestran claramente esta complejidad. Respecto a la primera dimensi\u00f3n, a mediados de siglo hubo una explosi\u00f3n de la producci\u00f3n nacional de heladeras con SIAM a la cabeza que entre 1950 y 1955 triplic\u00f3 su producci\u00f3n. Las heladeras SIAM representaban entre el 60 y el 80 por ciento de todas las heladeras vendidas en el pa\u00eds. La demanda de heladeras fue la m\u00e1s alta de todos los electrodom\u00e9sticos y generosos planes de pago en cuotas permitieron que trabajadores que a\u00f1os atr\u00e1s solo pod\u00edan so\u00f1ar con adquirir una, pudieran tenerla finalmente en su cocina. En 1946, por ejemplo, hab\u00eda una heladera por cada 28 familias, en 1955, una en cada seis. Respecto a la segunda dimensi\u00f3n, la heladera el\u00e9ctrica fue un emblema de la industrializaci\u00f3n nacional, del desarrollo del pa\u00eds y de su independencia econ\u00f3mica. Como hab\u00eda hecho con otros bienes de consumo, la propaganda peronista se apropi\u00f3 de la heladera el\u00e9ctrica como un s\u00edmbolo de riqueza bien distribuida entre las clases sociales y de bienestar para todos. El mensaje ten\u00eda profunda resonancia dado que la tecnolog\u00eda hogare\u00f1a hab\u00eda sido hist\u00f3ricamente sin\u00f3nimo de privilegio y del alto est\u00e1ndar de vida de los sectores acaudalados y considerada un s\u00edntoma del acceso desigual a la modernidad. Desde el anti-peronismo, por otra parte, la utilizaron para cuestionar los supuestos logros del r\u00e9gimen. En contra de las estad\u00edsticas oficiales que remarcaban los beneficios materiales de vivir en la \u201ctercera posici\u00f3n\u201d, los comunistas afirmaban que un obrero sovi\u00e9tico pod\u00eda costear una heladera con s\u00f3lo la mitad de su ingreso mensual mientras un trabajador argentino necesitaba su salario anual. Finalmente, como componente de la memoria social, la heladera aparece, en los relatos de los entrevistados, llena de significados que trascienden la funcionalidad: como una conquista tecnol\u00f3gica que demostraba el alto nivel industrial del pa\u00eds, como un avance de la igualdad social y como un signo de modernizaci\u00f3n y de confort. Adem\u00e1s, hicieron hincapi\u00e9 en la planificaci\u00f3n financiera y el ahorro que les permiti\u00f3 su adquisici\u00f3n y recordaron que, cuando otras necesidades se antepusieron, vivieron la postergaci\u00f3n de la compra de una heladera como un deseo insatisfecho. <\/div>\n
NQ<\/strong><\/span>: Objetos maravillosos y memoria consumidora: ambas l\u00edneas aparecen en tu libro, pero un libro con esos solos itinerarios de investigaci\u00f3n no ser\u00eda m\u00e1s que una reconstrucci\u00f3n de multiplicidades si dejara de explorar los conflictos de clase y el reordenamiento de las clasificaciones sociales que esos productos y anhelos produjeron o condensaron\u2026qu\u00e9 parece m\u00e1s apropiado, \u00bfpensar que el peronismo defini\u00f3 los l\u00edmites de esas experiencias de cosas m\u00e1gicas y deseos humanos, o que esas tramas de significaci\u00f3n imbuyeron de sentidos duraderos a la experiencia peronista? <\/div>\n
NM<\/strong><\/span>: Creo que ambos. La m\u00e1quina de coser es un buen ejemplo en este sentido. La m\u00e1quina de coser fue un poderoso \u00edcono del imaginario peronista, un s\u00edmbolo del hogar y la mujer peronista. De hecho, el gobierno la consider\u00f3 el eje de la industria dom\u00e9stica cuyo objetivo era hacer de las mujeres agentes productivos anclados en el hogar. Fue, adem\u00e1s, uno de los s\u00edmbolos m\u00e1s potentes del asistencialismo peronista por su distribuci\u00f3n masiva\u2014por parte de la Fundaci\u00f3n Eva Per\u00f3n\u2014entre sectores de bajos recursos. Por otra parte, todas las mujeres de clase obrera que entrevist\u00e9 rememoraron con nostalgia sus m\u00e1quinas de coser, las marcas y los sacrificios econ\u00f3micos que realizaron para costearlas. La importancia de la m\u00e1quina de coser en los recuerdos se debe a que la costura fue una actividad fundamental en la definici\u00f3n de la identidad femenina obrera de mediados de siglo. Sin embargo, estas mujeres, que se reconoc\u00edan como peronistas, se diferenciaban claramente de los beneficiarios del asistencialismo peronista: todas conoc\u00edan a alguien que hab\u00eda recibido una m\u00e1quina de la fundaci\u00f3n, pero no era el caso de ellas que afirmaban haberlas comprado. M\u00e1s a\u00fan, las entrevistadas enfatizaron el apego emocional a sus m\u00e1quinas de coser\u2014a las que hab\u00edan conservado por d\u00e9cadas y hasta legado a sus hijas\u2014mientras que aseguraban que, por el contrario, muchas mujeres hab\u00edan vendido r\u00e1pidamente las m\u00e1quinas donadas por la fundaci\u00f3n, sugiriendo que las personas valoran s\u00f3lo aquello que han adquirido con trabajo y sacrificio. Al reinscribirse en la historia como consumidoras en el mercado, las entrevistadas impugnaron narrativas oficiales en las que el bienestar material (ejemplificado en el acceso a la m\u00e1quina de coser) durante el peronismo era el resultado de concesiones o d\u00e1divas del gobierno y en las que Per\u00f3n se presentaba como un benefactor de la clase obrera y un padre generoso. <\/div>\n
NQ<\/strong><\/span>: Hay un debate m\u00e1s bien entre l\u00edneas que podr\u00eda resumirse en el inter\u00e9s de la historiograf\u00eda por saber con qu\u00e9 sue\u00f1an los pobres (o la clase obrera o los sectores populares). Tu libro retoma ese debate para discutir la idea que supone que los\/las trabajadores\/as persegu\u00edan fines de emulaci\u00f3n social con sus nuevos consumos. \u00bfTiene el consumo popular caracter\u00edsticas particulares que obligan a desplazar enfoques con los que se ha estudiado exitosamente otros consumos? <\/div>\n
NM<\/strong><\/span>: Por supuesto, el estudio del consumo popular desaf\u00eda al investigador a hacer preguntas nuevas, originales y espec\u00edficas. Por ejemplo, aproximarse al estudio del consumo de sectores de menores ingresos implica repensar la cronolog\u00eda del consumo. La idea central es que una sociedad de consumo se desarrolla incrementalmente incorporando diversos sectores sociales en diferentes momentos hist\u00f3ricos. En mi caso, los sectores obreros consum\u00edan antes del peronismo, por supuesto, pero uno de los argumentos centrales del libro es que el consumo masivo surge en ese momento hist\u00f3rico. Es durante el peronismo que el consumidor obrero se transform\u00f3, por primera vez, en un actor hist\u00f3rico de una enorme visibilidad cultural y social y de una influencia econ\u00f3mica y pol\u00edtica sin precedentes. El estudio del consumo popular tambi\u00e9n obliga a repensar el consumo con fines de emulaci\u00f3n y exhibicionismo social, es decir, hay que entender las razones propias, los significados propios del consumo para el trabajador en vez de quedarse con las versiones de las clases medias y las elites que suelen sentirse amenazadas ante la mejora material de otros sectores sociales y tienen una imagen de s\u00ed mismas como indiscutidas vanguardias del consumo. En mi investigaci\u00f3n, por ejemplo, esta diferencia es reveladora: los obreros entend\u00edan el consumo como un medio para convertirse en trabajadores pr\u00f3speros; una explicaci\u00f3n que desafiaba a la de las clases medias para las cuales los obreros deseaban convertirse en una nueva clase media y utilizaban el consumo como medio de ascenso social. Finalmente, pensar el consumo popular implica disociar la relaci\u00f3n entre consumo y abundancia y entre consumo y mercado. En el primer caso, por ejemplo, recentrar el consumo en las necesidades b\u00e1sicas (tradicionalmente los sectores obreros gastaban la mitad de su presupuesto en alimentaci\u00f3n) y repensar cuestiones como el ahorro y el cr\u00e9dito. En el segundo caso, reconsiderar la relaci\u00f3n entre consumo, beneficencia y asistencialismo estatal y replantear los intercambios no monetarios. <\/div>\n
NQ<\/strong><\/span>:\u00bfEs qu\u00e9 est\u00e1s trabajando en la actualidad, cu\u00e1les son tus l\u00edneas de investigaci\u00f3n? <\/div>\n
NM<\/strong><\/span>: En estos momentos estoy pensando en una revisi\u00f3n de la historia pol\u00edtica del peronismo, volver a las instituciones gubernamentales, a los agentes del estado, a la ley inclusive, pero con una mirada culturalista y de g\u00e9nero que es la que he usado en todos mis trabajos anteriores. A pesar que paralelamente estoy investigando otras cuestiones, me resulta dif\u00edcil resistirme al encanto y al desaf\u00edo historiogr\u00e1fico del peronismo cl\u00e1sico. No quisiera terminar mi \u201crelaci\u00f3n\u201d con el peronismo cuando todav\u00eda tengo tantas preguntas por responder. <\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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