Cuando los trabajadores salieron de compras. Preguntas a Natalia Milanesio

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Natalia Milanesio. Cuando los trabajadores salieron de compras. Nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante el primer peronismo, Buenos Aires, Siglo Veintiuno, 2014.

¿Quién no conoce historias sobre máquinas de coser cedidas por la Fundación Eva Perón? El libro de Natalia Milanesio analiza el modo en que el “consumidor obrero” se materializó en Argentina, hacia mediados del siglo XX. El estado peronista y sus políticas públicas, las transformaciones económicas, los nuevos consumidores, las demandas de los trabajadores, los cambios en la publicidad y la publicidad misma son territorios que Milanesio analiza para dar cuenta de relaciones duraderas entre procesos sociales y clasificaciones simbólicas ordenadas por desarrollos históricos específicos en torno al consumo popular. La reconstrucción de ese mundo en transformación no se detiene en el recuento de las demandas y los aumentos, sino que recrea las experiencias que forjaron una memoria del consumo en Argentina, azuzadas por fricciones entre clases y deseos que se entrelazaban con la adhesión política e intensas relaciones con el Estado.
Le hice algunas preguntas a Natalia Milanesio y esto es lo que contó sobre su libro.
NQ: Tu libro trata sobre la figura del “consumidor obrero”, fundamental en el desarrollo capitalista de mediados del siglo XX en adelante. Tal como lo indicás en la introducción, esa figura se corporiza de distintas maneras según los contextos y las mallas de significación que la dibujan. ¿Qué particularidades del modo en que se materializó en Argentina, durante el primer peronismo, te parecen relevantes en una comparación con otros desarrollos –por ejemplo Estados Unidos u otros países de América Latina–?
NM: En mi análisis, el consumidor obrero se materializa de manera diferente en distintos contextos: es un concepto surgido de los estudios de mercado, es el protagonista indiscutible de la publicidad, es un arquetipo difundido por la prensa y es un estereotipo resultante del resentimiento de clase. Es, además, un aspecto fundamental de la legitimación política del peronismo y es aquí donde reside la originalidad del caso argentino. Ni en el estado de bienestar norteamericano ni en los regímenes populistas latinoamericanos de la época el consumidor obrero tuvo un rol político, simbólico, discursivo, ni ideológico tan destacado. A través de sus políticas de pleno empleo y salarios altos, control de precios y alquileres, aguinaldo y vacaciones pagas, el peronismo construyó literalmente ese consumidor obrero. Sin embargo, lo más original del peronismo es que lo convirtió en el componente central de la justicia social peronista. Para el peronismo, el consumidor trabajador fue el emblema de la vida digna y de la reversión de la miseria y la opresión sufrida históricamente por la clase obrera. El peronismo se proclamó el autor de ese cambio radical en las condiciones de vida de la mayoría de la población. Tanto es así que cuando el gobierno exaltaba los resultados de su gestión lo hacía en propagandas, informes y discursos centrados en la cantidad de entradas al cine, trajes y quilos de carne que los trabajadores argentinos ahora podían consumir. Más aún, el consumidor trabajador fue uno de los símbolos más potentes de la modernización y la industrialización nacional; el elemento clave de la cadena de prosperidad integrada por sueldos altos, mayor demanda y aumento de la producción.
NQ:Aunque la relación entre peronismo y consumidores y consumidoras está muy definida en el libro, hay una línea menos atada a la coyuntura 1945-1955 que se relaciona con las culturas populares y sus relaciones complejas con el mercado, las modernidades y las tensiones sociales que maduraron al calor de las demandas por la expansión de los consumos y la conquista de nuevos derechos. Néstor García Canclini o Carlos Monsiváis, por poner dos buenos ejemplos, han sido autores señeros en ese tipo de perspectivas, aunque su comprensión de la experiencia peronista ha sido más bien limitada. ¿Cómo dialogan enfoques como el tuyo con miradas de distinto alcance provenientes de las ciencias sociales?
NM: Mi acercamiento a la historia del consumo en Argentina está extremadamente influenciado por ideas provenientes de la antropología, la sociología y el análisis cultural del consumo. En este sentido, hay tres ejes teórico-conceptuales fundamentales. Primero, el consumo es mucho más que un acto económico, es decir, es un fenómeno multifacético que incluye prácticas como comprar, usar, exhibir, ostentar y desear y que implica relaciones complejas entre los sujetos sociales y entre éstos y los objetos. En muchas de las historias orales que recopilé, por ejemplo, la compra de la primera heladera eléctrica o cocina a gas en hogares trabajadores quedó en la memoria como un hito en la historia de la familia: un signo de confort y de modernidad, un elemento de distinción, una herencia para los hijos. Segundo, el consumo es un espacio y una práctica para la construcción de identidades sociales: a través del consumo los sujetos se expresan, se diferencian de otros y establecen formas de pertenencia y status social. El consumo es un mecanismo de significación para decir quiénes somos o quiénes queremos ser y para establecer barreras entre nosotros y los otros. Las clases medias durante el peronismo buscaron afanosamente diferenciarse de los trabajadores a través de la vestimenta, la estética del hogar, los gustos culturales: se presentaban así mismas como “decorosas” y estereotipaban a los obreros como “ostentosos”. Tercero, el consumo es un campo de conflicto y de disputa entre sujetos y sectores con distintas identidades de clase, de género, políticas, raciales, nacionales. Por ejemplo, la creciente independencia económica y participación en el mercado de consumo de las mujeres a mediados de siglo generó profundas tensiones de género, desde disputas por la administración del dinero hasta acusaciones esgrimidas por los hombres contra las mujeres por pasar más tiempo en las tiendas que en el hogar y, por ende, desertar a sus roles de esposas, madres, y amas de casas.
NQ: La publicidad ocupa un lugar destacado en las figuraciones del consumo. Tu exploración sobre la imaginación de publicistas y los saberes de mercado, a diferencia de otros enfoques más tradicionales, no resuelve la ecuación entre publicidad-consumo de modo unilateral. El interés por esos expertos por conocer los deseos de los y las trabajadoras muestra un panorama más intrincado porque ese saber de algún modo tiene que reescribir los manuales publicitarios al ritmo de lo que descubre ¿Cuáles son los vínculos entre publicidad y gusto popular más relevantes para tu libro y también para futuras exploraciones en otros períodos?
NM: Debido a las nuevas condiciones del mercado de posguerra, las interpretaciones tradicionales sobre quiénes eran los consumidores—tradicionalmente los sectores de mayores ingresos—y cómo gastaban su dinero—generalmente en bienes durables costosos e importados—resultaron inadecuadas. Pienso que uno de los aspectos más interesantes que reconstruí con mi análisis es la laboriosidad y la tenacidad con que los publicitarios se propusieron entender a los nuevos consumidores obreros. El objetivo era por supuesto vender y expandir las necesidades y los deseos de consumo pero la tarea publicitaria se basó en una curiosidad inusitada por los gustos y costumbres de los nuevos consumidores y un cambio radical de la publicidad de la época para acercarse efectivamente a estos consumidores. Entrevistas personales con consumidores y empleados de comercio, cuestionarios enviados por correo, recolección y preparación de estadísticas y observación participante fueron prácticas que reforzaron la reputación de la publicidad como una disciplina científica y técnicamente sofisticada y le abrieron a los publicitarios la puerta a un mundo desconocido. Por primera vez, los creativos debían familiarizarse con artículos baratos que ellos no compraban pero que eran favorecidos por los consumidores obreros. Por ejemplo, todos los empleados hombres de la agencia publicitaria J. Walter Thompson usaron unos zapatos económicos por un mes para generar ideas para la campaña publicitaria. En otro ejemplo, gracias a frecuentes visitas a cafés y bares de un barrio obrero, los publicitarios aprendieron la costumbre de los clientes de usar diferentes gestos para ordenar bebidas y utilizaron dichas señas en sus campañas publicitarias. Creo que este tipo de enfoque corre el eje de la discusión de una manera que vale la pena indagar: de una visión que privilegia exclusivamente el rol manipulador de la publicidad y enfatiza la victimización del consumidor a otra que rescata la tarea de investigación y compresión de los publicitarios y el rol activo del consumidor en la creación y el contenido de la publicidad.
NQ:En el mundo fetichizado de los nuevos consumos algunos objetos son paradigmáticos…al volverlos a sus contextos de producción nos hablan de los conflictos sociales que los tuvieron como decorado, tal es el caso de las heladeras SIAM, ¿no?; pero también se resisten a ser restituidos a la linealidad del desarrollo tecnológico y la memoria social que los nombra no desiste de significar en ellos algo más que la mera funcionalidad.
NM: En mi libro, analizo los objetos de consumo de manera multidimensional: como elementos icónicos de la cultura material de mediados de siglo XX, como transmisores de mensajes—que muchas veces son evidencia de conflicto—y como componentes de la memoria de la época. Las heladeras eléctricas en general, y “la SIAM” en particular, muestran claramente esta complejidad. Respecto a la primera dimensión, a mediados de siglo hubo una explosión de la producción nacional de heladeras con SIAM a la cabeza que entre 1950 y 1955 triplicó su producción. Las heladeras SIAM representaban entre el 60 y el 80 por ciento de todas las heladeras vendidas en el país. La demanda de heladeras fue la más alta de todos los electrodomésticos y generosos planes de pago en cuotas permitieron que trabajadores que años atrás solo podían soñar con adquirir una, pudieran tenerla finalmente en su cocina. En 1946, por ejemplo, había una heladera por cada 28 familias, en 1955, una en cada seis. Respecto a la segunda dimensión, la heladera eléctrica fue un emblema de la industrialización nacional, del desarrollo del país y de su independencia económica. Como había hecho con otros bienes de consumo, la propaganda peronista se apropió de la heladera eléctrica como un símbolo de riqueza bien distribuida entre las clases sociales y de bienestar para todos. El mensaje tenía profunda resonancia dado que la tecnología hogareña había sido históricamente sinónimo de privilegio y del alto estándar de vida de los sectores acaudalados y considerada un síntoma del acceso desigual a la modernidad. Desde el anti-peronismo, por otra parte, la utilizaron para cuestionar los supuestos logros del régimen. En contra de las estadísticas oficiales que remarcaban los beneficios materiales de vivir en la “tercera posición”, los comunistas afirmaban que un obrero soviético podía costear una heladera con sólo la mitad de su ingreso mensual mientras un trabajador argentino necesitaba su salario anual. Finalmente, como componente de la memoria social, la heladera aparece, en los relatos de los entrevistados, llena de significados que trascienden la funcionalidad: como una conquista tecnológica que demostraba el alto nivel industrial del país, como un avance de la igualdad social y como un signo de modernización y de confort. Además, hicieron hincapié en la planificación financiera y el ahorro que les permitió su adquisición y recordaron que, cuando otras necesidades se antepusieron, vivieron la postergación de la compra de una heladera como un deseo insatisfecho.
NQ: Objetos maravillosos y memoria consumidora: ambas líneas aparecen en tu libro, pero un libro con esos solos itinerarios de investigación no sería más que una reconstrucción de multiplicidades si dejara de explorar los conflictos de clase y el reordenamiento de las clasificaciones sociales que esos productos y anhelos produjeron o condensaron…qué parece más apropiado, ¿pensar que el peronismo definió los límites de esas experiencias de cosas mágicas y deseos humanos, o que esas tramas de significación imbuyeron de sentidos duraderos a la experiencia peronista?
NM: Creo que ambos. La máquina de coser es un buen ejemplo en este sentido. La máquina de coser fue un poderoso ícono del imaginario peronista, un símbolo del hogar y la mujer peronista. De hecho, el gobierno la consideró el eje de la industria doméstica cuyo objetivo era hacer de las mujeres agentes productivos anclados en el hogar. Fue, además, uno de los símbolos más potentes del asistencialismo peronista por su distribución masiva—por parte de la Fundación Eva Perón—entre sectores de bajos recursos. Por otra parte, todas las mujeres de clase obrera que entrevisté rememoraron con nostalgia sus máquinas de coser, las marcas y los sacrificios económicos que realizaron para costearlas. La importancia de la máquina de coser en los recuerdos se debe a que la costura fue una actividad fundamental en la definición de la identidad femenina obrera de mediados de siglo. Sin embargo, estas mujeres, que se reconocían como peronistas, se diferenciaban claramente de los beneficiarios del asistencialismo peronista: todas conocían a alguien que había recibido una máquina de la fundación, pero no era el caso de ellas que afirmaban haberlas comprado. Más aún, las entrevistadas enfatizaron el apego emocional a sus máquinas de coser—a las que habían conservado por décadas y hasta legado a sus hijas—mientras que aseguraban que, por el contrario, muchas mujeres habían vendido rápidamente las máquinas donadas por la fundación, sugiriendo que las personas valoran sólo aquello que han adquirido con trabajo y sacrificio. Al reinscribirse en la historia como consumidoras en el mercado, las entrevistadas impugnaron narrativas oficiales en las que el bienestar material (ejemplificado en el acceso a la máquina de coser) durante el peronismo era el resultado de concesiones o dádivas del gobierno y en las que Perón se presentaba como un benefactor de la clase obrera y un padre generoso.
NQ: Hay un debate más bien entre líneas que podría resumirse en el interés de la historiografía por saber con qué sueñan los pobres (o la clase obrera o los sectores populares). Tu libro retoma ese debate para discutir la idea que supone que los/las trabajadores/as perseguían fines de emulación social con sus nuevos consumos. ¿Tiene el consumo popular características particulares que obligan a desplazar enfoques con los que se ha estudiado exitosamente otros consumos?
NM: Por supuesto, el estudio del consumo popular desafía al investigador a hacer preguntas nuevas, originales y específicas. Por ejemplo, aproximarse al estudio del consumo de sectores de menores ingresos implica repensar la cronología del consumo. La idea central es que una sociedad de consumo se desarrolla incrementalmente incorporando diversos sectores sociales en diferentes momentos históricos. En mi caso, los sectores obreros consumían antes del peronismo, por supuesto, pero uno de los argumentos centrales del libro es que el consumo masivo surge en ese momento histórico. Es durante el peronismo que el consumidor obrero se transformó, por primera vez, en un actor histórico de una enorme visibilidad cultural y social y de una influencia económica y política sin precedentes. El estudio del consumo popular también obliga a repensar el consumo con fines de emulación y exhibicionismo social, es decir, hay que entender las razones propias, los significados propios del consumo para el trabajador en vez de quedarse con las versiones de las clases medias y las elites que suelen sentirse amenazadas ante la mejora material de otros sectores sociales y tienen una imagen de sí mismas como indiscutidas vanguardias del consumo. En mi investigación, por ejemplo, esta diferencia es reveladora: los obreros entendían el consumo como un medio para convertirse en trabajadores prósperos; una explicación que desafiaba a la de las clases medias para las cuales los obreros deseaban convertirse en una nueva clase media y utilizaban el consumo como medio de ascenso social. Finalmente, pensar el consumo popular implica disociar la relación entre consumo y abundancia y entre consumo y mercado. En el primer caso, por ejemplo, recentrar el consumo en las necesidades básicas (tradicionalmente los sectores obreros gastaban la mitad de su presupuesto en alimentación) y repensar cuestiones como el ahorro y el crédito. En el segundo caso, reconsiderar la relación entre consumo, beneficencia y asistencialismo estatal y replantear los intercambios no monetarios.
NQ:¿Es qué estás trabajando en la actualidad, cuáles son tus líneas de investigación?
NM: En estos momentos estoy pensando en una revisión de la historia política del peronismo, volver a las instituciones gubernamentales, a los agentes del estado, a la ley inclusive, pero con una mirada culturalista y de género que es la que he usado en todos mis trabajos anteriores. A pesar que paralelamente estoy investigando otras cuestiones, me resulta difícil resistirme al encanto y al desafío historiográfico del peronismo clásico. No quisiera terminar mi “relación” con el peronismo cuando todavía tengo tantas preguntas por responder.
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Author: Nicolás Quiroga

Historiador, investigador en CONICET-Argentina. Profesor en la Universidad Nacional de Mar del Plata. Editor General del Programa de Historia Política. Interesado en temas como partidos políticos; populismo; cultura y política; humanidades digitales. @n_quiroga

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